Archívum 2

Új elemzési módszer az Ipsosban

Újfajta elemzési rendszer segíti a jövőben az Ipsos ügyfeleit döntéseik meghozatalában. 2009 nyarán vezette be a kutatócég a Penalty-Reward módszert, amely az Out-of-Home piac számára elsődlegesen a kampányok paramétereinek optimalizálását segíti elő. Az eredmények a médiamix fontosságát hangsúlyozzák.


Az új elemzési módszer segítségével meghatározhatóak lesznek az OOH kampányok számára azok a sarkalatos paraméterek, amelyek az egész kampány eredményeit befolyásolják, mint például a felületszám, a felülettípus, vagy a felületek megvilágítottsága. Az elemzés megmutatja, hogy az adott tulajdonság megléte, mennyi reward értéket (azaz milyen mértékben van pozitív hatással a kampány vizsgált paraméterére), illetve az adott tulajdonság hiánya, mennyi penalty értéket (azaz milyen mértékben korlátozza a vizsgált paraméter növekedését) ad a kampányhoz.

A kampányok észlelését nem meglepő módon a felületszám határozza meg leginkább, míg az azonosítás is főképp ennek a függvénye.

A Penalty és a Reward értékek aránya határozza meg, hogy adott paraméter mennyire befolyásolja az észlelést vagy az azonosítást. Az ábrákon látható, hogy ha a kampány felületszámát 400 eszköz fölé növeljük, akkor az többet ad hozzá az észleléshez, mintha csak 250 felület fölé növelnénk. Bár nincs akkora hatása, mint a felületszámnak, a vegyes kampányok (többféle felületen fut) is nagyban hozzájárulnak az eredmények alakulásához.

 

Észlelés:

 

 

Azonosítás:

 


Észlelés: akik úgy emlékeznek rá, hogy látták adott kampányt
Azonosítás: akik tudják, mely márka/termék szerepel kitakarva a plakáton

 

A kampányok tetszési és aktivizálási indexét leginkább a felülettípus határozza meg, ennél a két mutatónál azonban már számításba kell venni a kreatívot is.

A Penalty és a Reward értékek aránya alapján látható, hogy a City Light felületeknek van a legnagyobb hatásuk tetszésben és aktivizálásban. Ha a kampány nem City Light felületen fut, akkor az a magas Penalty érték alapján sokat ront a kampány e két mutatóján.

 

Tetszés:

 

 

 

Aktivizálás:



Tetszés: akiknek tetszett a látott kreatív
Aktivizálás: akik igénybe vennék/megvásárolnák a szolgáltatást/terméket

 

A Penalty&Reward módszer Lloyd Shapley játékelméletén alapul, amely képes választ adni arra, hogy az összefüggő magyarázó változók között milyen erőviszonyokat lehet megállapítani, mely faktorokra kell hangsúlyt helyezni. Előnye, hogy a regressziós modelleken túlmutatva képes kiszűrni a változók multikollinearitását is, így a modell megbízhatósága jelentősen nő.

Az Ipsos Csoportot 1975-ben alapították Párizsban. Ma - egyikeként a világ vezető piackutató cégeinek - 64 államban több mint 9000 főállású szakembert foglalkoztat és éves árbevétele meghaladja a 250 milliárd forintot. Az 1990-ben alapított Szonda Ipsos, amely 2009. szeptember 1-jétől Ipsos Média-, Reklám-, Piac- és Véleménykutató Zrt.-ként folytatja tevékenységét, a magyar gazdasági és társadalom kutatási iparág meghatározó szereplője, teljes körű piac-, online-, reklám-, egészség-, vélemény- és médiakutatási szolgáltatást kínál ügyfelei számára. A cég 2008-ban és 2009-ben is elnyerte a Business Superbrands elismerést. www.ipsos.hu

További információ: László Sebestyén kutatásvezető (sebestyen.laszlo@ipsos.com)